Крупному заказчику назначили лучшего менеджера, подключили пресейл, директора и поддержку. Только покупает он стандартный продукт и раз в год требует новую скидку. А небольшую растущую компанию отправили в автоматическую рассылку, хотя у неё сложный проект и реальный потенциал развития 😁 В первом случае бизнес бесплатно раздаёт дорогой сервис. Во втором – экономит там, где сильный продавец мог создать большую ценность.
Смотрите. Сегментация B2B-клиентов только по выручке давно не отвечает на главный вопрос: как именно с этим покупателем надо работать? Размер договора показывает деньги на входе, но не показывает сложность, трудозатраты и будущий потенциал. Я бы добавил пять параметров: насколько человек понимает продукт, знает ли способ решения, нужна ли адаптация, высока ли цена ошибки и готов ли он совместно работать. Чем понятнее задача, тем меньше причин тащить туда дорогую консультацию.
В кейсе dmp.one уточнили портрет целевого клиента и квалификацию, и это стало одним из факторов роста выручки с 580 тысяч до 1,5+ млн рублей.
По итогу должно появиться три нормальных профиля. Транзакционному клиенту нужны прозрачные условия, быстрый заказ и надёжное исполнение. Консультационному – диагностика, эксперт и помощь с внедрением. Стратегическому – совместная команда и программа изменений. Для каждого профиля фиксируем обещание сервиса: кто подключается, сколько времени тратим, что можно настраивать, какой срок ответа и когда статус пересматривается. Иначе буква «А» в CRM ничего не меняет, кроме отношения менеджера к клиенту.
Теперь про каналы. Самообслуживание – это не обязательно плохой сервис. Иногда человек хочет купить за пять минут, а компания заставляет его ждать звонка, отвечать на двадцать вопросов и смотреть демонстрацию. Личный кабинет в такой ситуации создаёт больше ценности, чем продавец. Но сложную интеграцию нельзя закрыть красивым чат-ботом и цепочкой писем. Канал должен соответствовать задаче: простое автоматизируем, сложное отдаём экспертам, стратегическое поднимаем на уровень нескольких функций.
Дальше считаем деньги. Берём валовую прибыль и вычитаем привлечение, часы менеджера, пресейл, бесплатные доработки, внедрение и поддержку. Два контракта по миллиону могут дать совершенно разный результат. Один оформился за два звонка и нормально продлился. Второй полгода ел ресурсы, получил индивидуальный функционал и остался недоволен. Это не значит, что сервис надо просто обрезать. Надо давать тот уровень помощи, который нужен клиенту и окупается для компании 💰
И ещё важное: сегмент не присваивается навсегда. Сначала покупателю может понадобиться консультация, а повторные заказы он спокойно делает сам. Потом компания запускает новый проект – и снова нужна экспертиза. Бывает наоборот: исторически «ключевой» аккаунт давно покупает только типовой продукт, но вокруг него всё ещё бегает половина отдела. Пересматривайте модель при изменении задачи, сложности и потенциала, а не потому, что пять лет назад кто-то поставил в карточке золотую звёздочку.
Я бы провёл сегментацию за 30 дней. Первая неделя – собираем выручку, маржу, трудозатраты и сложность. Вторая – формируем три профиля вместе с продажами, маркетингом, внедрением и поддержкой. Третья – назначаем каналы, роли и предел ресурсов. Четвёртая – переводим одну группу в новую модель и смотрим конверсию, скорость, экономику и результат клиента. Проверьте сначала двадцать крупнейших аккаунтов. Думаю, быстро станет видно, где сильные люди создают ценность, а где просто очень дорого обслуживают привычку 🔥
Проверить, какие ещё элементы системы требуют перестройки, можно по карте развития отдела продаж.
Если дешёвая продажа превращается в дорогое обслуживание, выручка растёт, а прибыль незаметно утекает. На бесплатном разборе посчитаем трудозатраты и экономику клиентских сегментов, покажем, кому нужен менеджер, а кого выгоднее перевести в другой канал. Можем взять управление изменениями на себя. 🎁 В подарок – анализ точек контакта.
