В компании есть один великий менеджер по крупным клиентам. Он знает всех нужных людей, помнит историю каждой сделки и сам решает, когда подключить эксперта или собственника. Уходит в отпуск – воронка замирает. Увольняется – вместе с ним исчезает половина отношений и вся логика работы 😁
Поздравляю: это не система продаж крупным клиентам, а один человек, которого компания очень боится потерять.
Если перевести логику книги Джил Конрат на современный язык, получится account-based-подход. Мы выбираем ограниченный набор ценных компаний и объединяем вокруг них продажи, маркетинг, экспертов и руководство. Не льём на всех одинаковую рассылку, а работаем с контекстом конкретного аккаунта: что у него меняется, где может появиться задача, кто отвечает за результат и какое сообщение будет действительно релевантным. Грубо говоря, продаём не тысяче безликих лидов, а понятным компаниям с понятной причиной.
Сначала делим аккаунты по уровням:
- Первый – самые ценные: персональное исследование, отдельная стратегия, свои материалы и участие руководителей.
- Второй – отраслевые сценарии с точечной адаптацией.
- Третий – более масштабируемая коммуникация.
Критерии простые: потенциальная выручка и маржа, соответствие продукту, вероятность доступа, стратегическая ценность, срок появления задачи и стоимость сопровождения. Не надо ставить в первый уровень сто компаний. Если команда не может качественно отработать больше двадцати, значит, их и должно быть двадцать.
По каждому ключевому аккаунту собираем короткое досье: почему выбрали, что изменилось, какую гипотезу проверяем, чем её докажем и к кому идём. Рядом карта ролей: кто владеет деньгами и результатом, кто будет пользоваться, кто проверяет IT и закупочные требования, кто может помочь внутри. И обязательно разделяем факты и предположения. Иначе через неделю догадка менеджера превращается в CRM в «подтверждённую потребность», а ещё через месяц попадает в план продаж.
Дальше распределяем работу. Маркетинг отслеживает сигналы и готовит полезные материалы. SDR ищет контакты и запускает первые касания. Аккаунт-менеджер ведёт гипотезу и отношения. Эксперт отвечает за реализуемость. Собственник подключается там, где нужен разговор на равном уровне. Но за общий результат отвечает один человек. Без этого клиент получает три разных письма от вашей компании, сотрудники дублируют действия, а самое важное остаётся в личных чатах.
В CRM я бы оставил уровень аккаунта, причину выбора, событие, гипотезу, карту людей, историю контактов и следующий взаимный шаг. Потом смотрим на цифры: сколько целевых компаний вступили в содержательный диалог, сколько встреч превратились в квалифицированные возможности, сколько ролей вовлечено и почему проекты остановились. Количество писем – это активность. Появление подтверждённой задачи и действия клиента – уже результат. Не путайте эти вещи 📊
По итогу запускаем пилот на 90 дней. Первый месяц – 1 сегмент, 20-30 аккаунтов, критерии и гипотезы. Второй – кампании входа и еженедельные разборы ответов. Третий – конверсия, затраты команды, причины успехов и провалов. Только после этого масштабируем. Не начинайте с покупки дорогой платформы и красивой презентации про ABM. Сначала проверьте, умеет ли команда объяснить, почему выбраны именно эти компании и зачем каждой из них разговаривать с вами прямо сейчас 🚀
Общую готовность системы можно проверить по карте развития отдела продаж.
Если каждый менеджер самостоятельно решает, в какую крупную компанию идти и что ей предлагать, у вас не account-based sales, а дорогая лотерея. На бесплатном разборе проверим сегментацию, роли, процессы и метрики, затем дадим план построения системы. Реализацию и управление можем взять на себя. 🎁 В подарок — книга продаж.
